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[文化现象]2014“网生代”元年:电影产业谁说了算? [复制链接]

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只看楼主 倒序阅读 使用道具 楼主  发表于: 2014-08-16

最近,“网生代”这个概念很畅销,何为“网生代”呢?其实,与同胞兄弟的“互联网思维”很相似,只不过是一因一果。搜索了下,最早提出“网生代”概念的是著名影评人、中国电影评论学会学术活动部主任王旭东。作为电影行业的的代表人物提出这个概念,看来并非危言耸听。

2014年,中国电影产业格局骤变,互联网基因的新电影品牌纷纷刷新了国产电影票房纪录,如乐视的《小时代》三集电影票房超13亿元,这是过去无法想象的数字。王旭东认为,继中国第五代、第六代电影之后,“电影+互联网”的产业融合时代宣告到来——“网生代”。而且,“网生代“将开启中国电影的一个新的坐标,是更残酷的朝代更迭。

“网生代”,用另一个维度定义电影

这个概念的产生的大体背景是,互联网的思维和基因,正在改造任何一个传统产业,只不过,由于产业特征不同,不一定每个行业都有另起炉灶的“网生代”机会。但这的确让当下的传统产业患上了“焦虑症”,因为这是规则的改变,是整个行业的选择,规避不开。电影产业就遭遇着这样的拷问。

前段时间,传统电影行业的大佬们纷纷跳出来表示,担忧以后要给互联网企业打工了。这个观点,多数人认为是危言耸听,电影这种有文化底蕴的商品,互联网这些浮躁的说辞和玩法,充其量也就是个工具或渠道而已。这就像之前讨论的互联网金融一样,增加了一个售卖渠道而已,并未改变金融生意的本质。但现在放在“网生代”的坐标下看,这个观点可能是错误的。因为来自于互联网圈的野蛮群体,切切实实砸的是传统电影产业的饭碗。

谈到这种现象,《罗辑思维》联合创始人吴声的观点是:

“网生代”是所有人的小时代。在混交的时代,说谁抢了谁的饭碗,这是一个逻辑性的错误,应该关注增量的连接红利,而不是在存量里纠结。

但的确,“网生代”之于各个传统产业,影响是不同的。互联网金融一开始是BAT们摇旗呐喊,最终还是金融派们唱主角;但电影可能就不同,拿乐视玩的一套来看,传统的东西成了配角,互联网不是简单的帮手,而是主角。

有人说,2014年是中国电影产业的“网生代”元年,也就是说基于互联网基因的电影品牌们开始蠢蠢欲动,这个“定义”的潜台词,跟以往中国电影的历史划分不同。以往,一直讲“第五代”、“第六代”电影,多是从时间及导演的风格来界定,前面是陈凯歌、张艺谋、吴子牛、田壮壮、黄建新等代表人物,后者则代表新的派别,改变的是电影的作业流程、表现形式以及对导演对艺术的理解,比如打碎故事的叙述性,割裂剧情的连贯性......

“网生代”,这么看,更像一个断代史,是用另外一个维度来重新定义电影,而不再是以“导演”的本位主义来界定,“网生代”尤其是颠覆了过去电影产业的IP、生产、创意、营销、发行、衍生产品及服务等整条链上的运营方法、模式。所以这是颠覆,是有机会取而代之的玩法,不是在某个环节上的更迭。这也是最可怕的地方。

用产品经理的思维,开启五大玩法

前面也提到过,既然“网生代”是要把过去的围墙拆掉,把墙里的人赶出去,那么就要有一套成熟的模式和运作理念。《小时代》和《老男孩》、《后会无期》等的成功只是抛出了一个“黑匣子”——互联网时代的电影到底应该怎么做?你才能赶得上“网生代”的节奏。相信很多在电影圈里人都在思考,会不会有一套公式,比着葫芦画瓢,就能得出一个算是符合时代特征的结论。事实上,没那么理想化,虽然往影视业的上下游延伸,已是现象级的话题,但要成功,可能不是喊个口号那么简单。

在“网生代”的时代,虽然一部电影能不能成功,不会有范式化的程序,但还是能从破碎中是能总结出一些标准化的玩法,这里提炼出了五个关键词——用户经营、IP定制、O2O融合、势能逻辑、多屏联动,可能是未来“网生代”电影的标配。

一是用户经营,和粉丝经营一个道理,拍一个电影,要在用户层面动脑筋,影片本身都是作料和素材,这就要求影片有一个符合时代特征和口味的调性,一部好的电影就是经营好某种调性匹配的人群,建立一个社群,满足他们的社交需求,在各个环节上与用户建立连接的关系,形成社群,并放到自己的“碗”里,给予专属和特权。最终把这种用户和注意力转化为票房、收益。

二是IP定制化,电影来自于IP,又不能囿于IP的限制,互联网时代尤其如此,文化、艺术都是被高度溶解的,将有形的东西转化为无形,要有网民的群众基础,要建立认同度,同时也要允许有自由发挥的空间。比如《小时代》三部狂卷13亿票房,但是依旧吐槽者众多,华服、奢靡、毁三观的调性……

三是O2O融合,过去的电影营销是干瘪、单一的,网生代的电影要多维度、线上线下融合,更立体化和饱满,每一次互动都是积聚力量和与用户连接的过程,是票房的放大器。

四是势能逻辑,势能是一个宽泛的概念,明星拥有势能,用户和流量的规模化平台也具有,互联网上的一种文化或情绪,也是势能的单元,要寻找这些拥有“势能”的元素,该做的就是引爆、转换,与影片强关联,将这种势能转化为收入,释放出来。郭敬明、韩寒的两部影片,俩人站台,相当卖力气,据说郭敬明从《小时代》开拍,前后发100多篇片场故事,明星前后数十场路演造势。

五则是多屏联动,这其实是收入多元化的前提,以前是一张银幕屏,现在要覆盖多张,与用户的碎片化场景对接,每个屏上都有不同的收益模式,另外别低估用户的付费能力。

一句话,未来,每部成功的“网生代”的电影,都需要一个合格的产品经理,从以上五个维度出发去运营。

方法可以抄袭,但是生态不易复制

既然这是一个新的时代,又理清了其中的一些标签化的东西,就能解答文章开头的一个疑问——到底这盘未来的“网生代”电影谁说了算,什么样的企业在未来上万亿的文化影视娱乐链条上拥有话语权。说这句话是因为,当下看电影票房一年也就230亿,未来会延伸出数千亿元的大生意。

看一下互联网进军电影的RoadMap会发现,2011年乐视最早介入,定位即“互联网时代的电影公司”。2012年小有成就,6部影片6.25亿,排在华谊、博纳、光线之后,位列第四。2013年除了乐视继续布局外,优酷与电影公司合作,但仅限线上营销;爱奇艺开始扶持青年导演。2014年互联网大佬集体涌入,阿里收购文化中国,更名阿里影业,推娱乐宝;腾讯计划拍6部电影;优酷影业面纱待揭;爱奇艺影业成立,计划推8部电影;老派的乐视驾轻就熟,让《小时代3》成了“网生代”的地标,如不出意外的话会超过华谊,挤到第一的位置上。

有人说,乐视虽然创造和推动了“网生代”电影,但大佬扎堆后,会被稀释掉。这确实是很值得推敲的话题,姑且再延展下,探讨下“网生代”的未来格局。首先传统影业公司,缺的是互联网的基因,能不能自造?可能难度比较大,所以被收购或包养是趋势;其次BAT的三座大山会怎么入局?文化影视是精神作品,用户和流量基础是“势能”,但有没范儿更关键,当然,收购前者是条路;三给优酷、爱奇艺等在上游爬的视频网站们提个醒,有了招牌,和下场子玩电影的策划、制作、发行是两码事。乐视现在光鲜,搞了3年,背后的苦累估计自己知道。

归根结底,互联网造电影并没有那么简单,是一个系统工程,有赖于策划、制作、发行、营销、服务等各个环节啮合在一起。所以当各界大佬蜂拥而入时,乐视的贾跃亭抛出来的观点是,乐视不怕模仿,表面的东西可以抄袭,但生态是搬不过去的。在“平台+内容+终端+应用”的乐视生态的垂直产业链整合中,你可能能抓住其中一个环节,但一部“网生代”的电影能成功靠的是全链条的联动,所以挑战者前面的路并不平坦。

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